No atual quadro económica em Portugal, muitas empresas nacionais optam por focar o seu plano de expansão nos mercados estrangeiros. Esta é uma estratégia adotada principalmente por empresas a operar em sistema de franchising, pelo simples facto de os modelos de negócio serem mais facilmente adaptáveis a outros mercados, e pelo facto de muitos serem inclusivamente estruturados, logo de início, para a internacionalização.
Existem, no entanto, aspetos fundamentais a ter em conta antes de iniciar este longo processo: o primeiro, avaliar a capacidade exportadora da empresa, seja de produção ou de prestação de serviços; segundo, a empresa deve ter uma estrutura interna sólida e adequada, com uma equipa disposta a fazer deslocações e fornecedores que tenham capacidade de provisionar além-fronteiras (ou encontrar fornecedores nos próprios mercados); terceiro, fazer uma preparação minuciosa, estudar a legislação vigente em cada mercado alvo, refletir sobre qual o modelo que melhor se adapta às necessidades de crescimento e de comunicação; e, por último, ter um conhecimento do mercado (normalmente obtido através de parceiros locais), conhecer as suas condicionantes, concorrência e avaliar o posicionamento do produto, possíveis localizações de loja e fazer uma revisão das obrigações financeiras dos parceiros de negócio.
Fundamentalmente, ter uma base sólida no mercado doméstico que garanta o desenvolvimento noutros mercados, ou seja, que permita garantir a viabilidade nos mercados externos.
Como regra geral, existem quatro formas de internacionalizar uma marca: o investimento direto, através da abertura de sucursais ou estabelecimentos próprios; através de joint ventures, ou sociedades conjuntas entre a empresa mãe e investidores locais no mercado alvo; através de franquia direta individual; ou, a mais usual, através de Master.
Este último, constituído como o próprio franchisador no país eleito para a internacionalização e responsável pela cedência dos contratos a terceiros. Neste caso é usual a empresa mãe repartir funções com o master, com o objetivo de fazer um acompanhamento adequado e obter o melhor feedback da aceitação do conceito no mercado.
O Master reduz consideravelmente o risco, mas exige uma seleção cuidadosa do sócio, caso contrário poderá significar um desgaste de imagem, um desperdício de recursos e pôr mesmo em causa a viabilidade do negócio nessa região. Um bom Master será aquele que consegue adaptar o conceito às particularidades do novo mercado, sem perder a essência da marca. A sua missão será formar, desenvolver a rede e, em alguns casos, ser um intermediário na distribuição. Regra geral, a proximidade geográfica, o idioma ou a cultura do mercado alvo serão aspetos importantes a ter em conta, e vão depender muito do tipo de expansão que se pretende adotar.
Um dos aspetos fundamentais a analisar neste processo é a própria legislação de cada país, já que, em muitas ocasiões, é inclusivamente necessário estabelecer sociedades mistas com parceiros locais para que a franquia possa operar no mercado (como acontece por exemplo no Qatar).
A expansão através de centros próprios permite um maior controlo de rede e retorno de investimento, mas exige uma grande capacidade financeira. Apesar de este modelo ser hoje bastante adotado, o mais frequente na abordagem a mercados estrangeiros é sem dúvida o de Master.
