Don’t ask the price, it’s just a penny. Seguindo este lema, a Marks&Spencer lançou-se no mercado em Londres de 1884.
Um século depois, em Espanha, a Massimo Dutti deu os seus primeiros passos vendendo camisas a 3.000 pesetas. Agora, a moda recupera de novo a histórica fórmula de preço único com cadeias como Top Queens e Diez Euros. Qual é a chave para este modelo de negócio low cost?
A Top Queens e a Diez Euros são duas das empresas que estão a ter mais sucesso no mercado espanhol através de fórmula de preço único com volumes de negócios de 4,5 milhões de euros (16 milhões contando os franchisings) e dez milhões de euros, respectivamente, em 2015.
Modelo histórico
Os exemplos ao longo da história do retalho são muitos, que vão desde os primórdios de lojas das departamento americanas Woolworths até tudo a 1 euro em Espanha. "Este é um modelo de negócio que um é sucesso sem precedentes", disse Luís Lara, consultor sênior da KPMG.
Em 2009, durante a crise, a Marks&Spencer celebrou o seu 125º aniversário lembrando o seu slogan original e colocou uma série de artigos a um pound. O grupo britânico, que hoje fatura 10,311 milhões de libras (14,291,000 euros), tentou trazer este sistema até ao consumidor de Londres habituado a comprar em mercados de rua. A Massimo Dutti também adaptou este sistema de preço único.
Aprovisionamento e volume
As duas chaves para este negócio são conhecer e ser capaz de lidar com grandes volumes. A Top Queens e a Diez Euros, que atuam em regime de franchising, por exemplo, trabalham com vários fornecedores. A Cadeia de Alicante diz que tem fornecedores em Espanha, França e Portugal, assim como China, Índia ou Tailândia. A sua concorrente, por seu lado, alega o abastecimento na China, Índia e Marrocos.
Como os preços são baixos, as margens nestes negócios são muito pequenas e a única maneira de gerar receita é vender grandes volumes de produtos. Os especialistas dizem que o segredo é equilibrar a oferta de custos entre os diferentes itens.
Compra fácil
"Comprar a preço único é extremamente confortável para o consumidor", diz Mel Sole, diretora do mestrado Comercial e de Vendas na Universidade de Barcelona (UB). A especialista argumenta que essas empresas facilitar o processo de compra num mercado onde há uma gama ilimitada de produtos.
Neste sentido, a professora disse que "É uma maneira de tornar as coisas mais fáceis para o consumidor, mas também para o vendedor, porque toda a gente sabe o que está a acontecer", diz Solé.
Valor percebido
Outra chave para este negócio é valor percebido. De acordo com Lara, o modelo funciona quando o valor pago pelos consumidores é menor que o valor que estes recebem.
No entanto, o preço neste negócio é uma faca de dois gumes, porque da mesma forma que pode dar aos consumidores a percepção de que adquirem pechinchas, também pode ter o efeito oposto. "Dependendo dos produtos, os consumidores podem realmente pensar que estão a ser enganados", diz o consultor.
Diversificação de negócios e limites
"Todo o negócio desta natureza tende a evoluir, é a roda do retalho", disse Lara. "Começa a preços baixos, mas, eventualmente, acabam mais altos", disse o especialista, que diz que, como o negócio se torna mais complexo e aumenta os custos, é forçado a aumentar os preços para manter a lucratividade.
Embora a Top Queens ou a Diez Euros desenvolveram os seus negócios através de franchising, eles adquiriram ao longo do tempo mais estrutura, tanto em pessoal e logística, como em sofisticação, com maior diversificação na oferta.
Com sede em Alicante, a Top Queens teceu uma rede de 85 lojas (a maioria delas em regime e franchising) no mercado espanhol e os seus planos são chegar a 400 lojas este ano após o lançamento de outras cadeias, Nottingham, de moda masculina, e Johanna Manzanaro, para um segmento mais alto.
A Diez Euros, tem 62 lojas (incluindo franchisings) e prevê a abertura imediata de nove. Tal como a Top Queens, este grupo acelera o seu crescimento em cidades com mais de 50.000 habitantes, incluindo as capitais provinciais e outras cidades. Ambas as empresas estão tem aberturas previstas em Portugal.
